通过一个单品让公司起死回生他成功的背后有哪

2019-08-13 09:29:03 围观 : 107

  

通过一个单品让公司起死回生他成功的背后有哪些思考

  

通过一个单品让公司起死回生他成功的背后有哪些思考

  2014年,王岳成当机立断,用“董小姐”焙烤类薯片这一IP化单品试水线上,竟打了一个漂亮的翻身仗。老树开新花的背后,有哪些改革与思考?曾经的薯片类大亨,真的已经是英雄迟暮了么?

  与线上起家的淘品牌不同,“小王子食品”的销售重心并不在线年,“小王子食品”的线亿元,线万左右,仅仅是线下销售额的一个零头。

  “刚提出董小姐这个概念的时候,在会上几乎被全盘否定。”王岳成回忆道,“大家都接受不了,有的人说,名字就叫xx薯片不就行了。最后说理念、说想法,大家还是有很多疑惑。我说算了,不要争了,做下去再说。才有了现在的董小姐。”

  “互联网的力量太大了。当时很多休闲零食企业都开始在网上发布新产品,进行试销,打通之后再到线下做销量,一下子就做起来了。”王岳成决定试一试。并且他发现,消费者需要的休闲零食已经不仅满足于好吃营养,还需要满足缓解压力、调节情绪等精神需求。“小王子食品”又一次面临转型。这一次,转到了专业化制造+文化创意+互联网的发展模式,并且从单一的卖产品转移到卖文化。

  这也许是许多传统休闲食品公司的通病。不止是敢于试错,营销观念的转变也是互联网时代所必备的充分必要条件。

  “董小姐”这个具有互联网基因的创新单品,被作为“小王子食品”全新的子品牌推广问世。在线上一举成名之后,王岳成将“董小姐”进行大量的线年投产之后,“董小姐”的销量节节攀升,据王岳成透露,”董小姐“焙烤类薯片2014年销量为3000多万,2015年为1亿多。

  如何借助互联网的工具搜集消费者需求,研发产品投放市场,创新营销拓宽销路,成为摆在“小王子食品”面前的一道难题。

  于是,“董小姐”这一IP化单品成为“小王子食品”试水线上的第一张牌。将外围的内容营销一并抓了起来,建立了董小姐的公众号,丰富它的内容,已有32万粉丝。除了内容营销外,“董小姐”在包装和产品上也有独特的气质。

  2013年,这个曾经的油炸薯片类大亨,开始发现消费者的新需求。为了迎合健康的理念,在技术上有坚实基础的“小王子食品”很快抓住了先机,研发出一款含油量更低的焙烤薯片,命名为“烤薯世家”。

  值得一提的是,在激烈的市场角逐中,“小王子食品”采取的是“差异化的非对称竞争战略”。在摸索和磨合中,“小王子食品”也找到了自己的方向,相信未来的发展会更好。

  从“小王子口口脆”开始涉足休闲食品领域,到膨化米制品“小王子麦烧”,再到“小王子复合薯片”,强大的独立研发能力和成熟的生产加工技术一直是“小王子食品”核心竞争力。在产品同质化现象严重的现状之下,快速的产品迭代和持续的文化创新能力成为解锁发展力的关键。

  在原来的计划中,有了更适合市场的新产品,一定可以力挽狂澜,但销售情况并不理想。王岳成说,“我们成立了几十号人的先锋队去线下推广,钱砸了不少,怎么推都推不出去。”

  王岳成在“小王子食品”已经近30年,中高层的管理团队偏老龄化,传统的营销思想成为团队固守成规的挡箭牌。为了适应互联网的节奏,王岳成大胆创新,但这些动作并未得到大多数高管的看好。

  在王岳成看来,互联网对于传统食品企业有三个不同的“身份”,二是低成本高回报的宣传渠道。第三个身份则是价格层的“电子警察”。

  彼时,友臣肉松饼、港荣蒸蛋糕等“网红”零食在互联网上一炮打响,两家名不见经传的草根企业一跃成为年销十几个亿的“暴发户”,令王岳成惊讶不已。经过仔细分析后,他发现,两家的爆发原因都用了一个“套路”:线上树标杆,线下走销量。

  从1988年至今,王岳成创立的“小王子食品”经历了太多改革和转变,每一次都是浴火重生。然而,在遭遇互联网的冲击后,久经沙场的“小王子”一度节节败退。

  在接下来的发展中,王岳成提出了一个“双轮驱动”的想法,将薯类产品做精做专、做大做强的同时,推出新颖的糕点类产品,强调创新与健康。并且把“专业化制造+文化创意+互联网”这个发展模式延续下去,加速执行。

  得益于“董小姐”的成功,王岳成乘胜追击,又推出一款新产品“坚强的土豆”,针对6-12岁孩子,并于2016年年初投放市场,达到超过6000万的销售额,是预期的三倍有余。

  “12年、13年过得很不好,只做老产品,只求销量,发展到了瓶颈期。”谈起当年的困境,王岳成的语气中仍带着遗憾。原有的产品架构已经无法拉动市场销售,线上用低价换销量的方法则引起了线下经销商的不满。王岳成意识到,光靠价格战只能走进死胡同,需要重新定位电商的功能。

上一篇:美食世界--薯片的诱惑 下一篇:没有了